Gary Halbert (1938-2007) est considéré comme un des plus grands copywriter de tous les temps.
Son livre culte The Boron Letters est une suite de 25 lettres envoyées par Gary Halbert à son fils Bond. L’objectif des lettres ? Lui apprendre les bases de son métier : le copywriting.
J’ai résumé les enseignements de Gary Halbert en 3 grandes catégories ci-dessous : bonne lecture !
Structure
Les 4 expériences de psychologie et les stratégies de Gary Halbert.
5 conseils d’écriture pour tout copywriter.
Gary Halbert en 7 citations sur le copywriting.
Gary Halbert : ses 4 expériences et stratégies en copywriting
On parle d’un homme qui a mis 18 mois pour écrire une lettre de 361 mots, avec laquelle il a gagné plus de 7 millions de dollars.
Un tel résultat ne s’obtient pas par l’opération du Saint Esprit.
J’ai sélectionné pour vous les 4 expériences et concepts qui traduisent le mieux la manière de penser de ce copywriter d’exception.
Le modèle AIDA
Gary Halbert utilise le désormais célèbre modèle AIDA :
- Attention
- Intérêt
- Désir
- Action
Selon lui, un bon texte doit suivre les étapes suivantes dans l’ordre : capter l’attention de votre lecteur, attiser son intérêt, lui faire désirer ce que avez à lui vendre, l’inciter à réaliser l’action nécessaire pour obtenir votre solution.
Pourquoi un copywriter doit être un étudiant de la réalité
Selon Gary Halbert, même s’il est important de maîtriser des modèles comme le précédent, l’apprentissage des techniques de copywriting est loin d’être une priorité.
La première chose à faire est de comprendre ce que les gens veulent acheter.
Et la manière la plus simple d’y arriver : observer ce qu’ils achètent déjà.
Mais attention… Il y a souvent une différence entre ce qu’ils achètent et ce qu’ils disent qu’ils achètent.
C’est ce que Gary Halbert prouve via l’expérience suivante.
Une marque de bière a organisé une étude pour savoir laquelle de leurs bières les clients préféraient. Résultat : 80% des gens disaient privilégier la bière premium à la bière basique.
Par contre, les résultats de vente montraient que plus d’1 personne sur 2 achetait uniquement la bière basique.
Pourquoi un tel écart ?
Les gens interrogés voulaient donner ce qui semblait être la « bonne réponse », donc répondaient la bière premium… Et pas celles qu’ils consommaient le plus dans les faits.
Un copywriter doit devenir un « étudiant de la réalité« , ne se fier qu’à la réalité du comportement des gens.
Copywriting et avantage concurrentiel avec l’expérience du stand de hamburgers
Quand il donnait des cours en copywriting, Gary Halbert faisait faire à ses élèves une mise en situation. La question posée :
« Si nous avions tous un stand de hamburgers et que nous faisions le concours de la personne qui en vend le plus, quel serait l’avantage que vous préféreriez avoir par rapport à la concurrence ? »
Les étudiants répondent :
- Avoir de la viande d’une qualité supérieure.
- Proposer du bio.
- Avoir des pains à grains.
- Avoir une meilleure localisation.
- Proposer un prix moins cher que les autres.
- etc.
La réponse de Gary Halbert :
Il accepte de leur donner tous les avantages qu’ils ont mentionnés. Malgré ça, il est certain de vendre plus que la concurrence grâce à un seul avantage que les étudiants ont oublié : « des clients affamés« .
Il faut toujours être à la recherche du marché, c’est-à-dire des groupes de personnes qui ont déjà démontré qu’ils étaient affamés d’un produit ou d’un service.
Pourquoi le copywriter ne peut pas se fier aux questionnaires
Voici une autre expérience de psychologie que Gary Halbert aimait faire avec ses élèves :
« Levez la main si vous préférez aller au théâtre plutôt qu’au cinéma. »
- Beaucoup de mains se lèvent.
Gary Halbert dit aux élèves qu’ils se trompent et qu’il va le leur prouver : il leur demande de lever la main à nouveau si ils ont été au théâtre il y a moins d’une semaine.
- Aucune main ne se lève.
Ensuite, il demande aux élèves qui ont été au cinéma dans la semaine de lever la main.
- Plusieurs mains se lèvent.
On essaie souvent de s’auto convaincre et de convaincre les autres que nous sommes une personne qu’on n’est pas vraiment, mais qu’on pense qu’on devrait être. C’est pour cela que la vérité ne correspond pas à ce que les gens disent, mais plutôt à la façon dont ils dépensent leur argent.
5 conseils d’écriture de Gary Halbert
Gary Halbert était littéralement capable de transformer les mots en argent.
Dans The Boron Letters, il donne tout au long du livre des conseils précieux pour mieux écrire.
Voici les 5 grands conseils d’écriture que je trouve les plus marquants : j’ai illustré chaque conseil avec des exemples concrets et des schémas.
À vous de les découvrir et de les appliquer dans vos écrits !
Décrire les bénéfices, pas les fonctionnalités
Pour qu’un prospect désire ce que vous avez à lui vendre, il faut lui décrire les bénéfices qu’il va pouvoir tirer de l’achat de votre produit ou service.
Concrètement, votre potentiel client se moque de comment votre produit fonctionne, il veut surtout savoir ce qu’il va en tirer.
D’ailleurs, c’est encore mieux de décrire les bénéfices en faisant appel aux émotions de la personne que vous voulez convaincre.
Ci-dessous quelques exemples.
Rendre un propos plus crédible
Pour rendre un message écrit plus personnel et pour créer de la proximité avec le lecteur, il faut :
- Utiliser des détails et des chiffres (sans en abuser).
- Partir du principe que le destinataire va recevoir le message à un moment où il sera déjà occupé, où il aura l’esprit ailleurs. Il faut donc travailler dur pour que le message écrit soit plaisant et facile à lire, intéressant et très clair.
Cf exemple ci-dessous.
S’assurer de la fluidité d’un texte
Pour passer d’une première version d’un texte à une version finale, Gary Halbert partage un processus à mettre en place.
- Lisez votre texte à voix haute : permet de détecter les endroits où la lecture est moins fluide.
- Notez les passages qui accrochent l’oreille et ceux où vous avez hésité.
- Retravaillez les passages en question.
- Lisez une nouvelle fois l’ensemble du texte à voix haute.
- Répétez le process jusqu’à ce que votre texte soit parfait, fluide de A à Z.
Cf schéma ci-dessous.
Astuce pour augmenter son taux de conversion
Le taux de conversion augmente quand la personne doit affirmer son refus.
Plus le refus est engageant, plus il y aura de ventes.
Pourquoi ? Une personne qui prend la peine d’expliquer les raisons de son refus pourrait se dire : « puisque je suis en train de passer du temps à expliquer pourquoi l’offre ne me convient pas à 100%, autant acheter et répondre favorablement à l’offre ».
Voici un exemple face à une personne qui aurait demandé à se désinscrire de votre newsletter.
Aider son futur lecteur
Le travail n°1 du copywriter : rendre son texte facile à lire.
Comment ? Quelques exemples :
- Évitez les phrases à rallonge.
- Supprimez les mots qui ne sont pas ultra courants.
- Effacez les passages non-essentiels à la compréhension du message.
- Ajoutez quelques mots de transition si c’est pertinent.
- Gardez l’intérêt du lecteur avec des questions de relance.
- Soulagez les yeux du lecteur avec des parenthèses.
Illustration ci-dessous.
Gary Halbert en 7 citations sur le copywriting.
Maintenant que nous avons vu les stratégies d’écriture et les grands conseils de Gary Halbert, il reste à lire ses propres mots.
J’ai choisi 7 citations inspirantes, qui couvrent plusieurs domaines dont :
- La vente.
- La psychologie humaine.
- L’argent et le désir.
Bonne fin de lecture !
Top 7 de ses citations sur la vente et le copywriting
1) Le bon moment pour vendre.
Le bon moment pour faire comprendre aux gens que vous êtes en train de pitcher est après avoir sérieusement commencé à alimenter leur désir.
2) Jouer sur l’urgence.
Dites à votre prospect ce qu’il obtiendra s’il se dépêche et dites-lui ce qu’il perdra s’il tarde trop.
3) Les caractéristiques d’un bon écrivain.
Qu’est-ce qu’un bon écrivain ? Et bien, je considère qu’un bon écrivain est quelqu’un qui rend les choses extrêmement claires. Il rend tout facile pour le lecteur. Ce qu’il dit est facile à comprendre, et c’est facile de continuer à le lire.
4) L’objectif du copywriter n’est pas juste d’être lu.
Si vous écrivez pour les applaudissements… Vous rentrerez chez vous avec les poches vides !
5) Comment amener un travail de vente.
Vous pouvez faire un meilleur travail de vente quand, au début, vous ne donnez pas l’impression que vous êtes en train de faire un travail de vente.
6) Argent, psychologie et désir.
Les gens ne dépensent pas toujours leur argent comme ils le disent, mais ils dépensent quasiment tout le temps leur argent là où sont leurs vrais désirs.
7) Vendre aux gens ce qu’ils veulent acheter.
Les meilleurs vendeurs ne vendraient pas de la glace aux Eskimos, mais plutôt un très bon deal sur les chauffages.
À vous de jouer, futurs copywriters
Les enseignements de Gary Halbert restent valables à l’ère d’Internet.
J’espère que cet article pourra aider toute personne qui a besoin de capter l’attention en ligne.
N’hésitez pas à me partager en commentaire le conseil qui vous influence le plus dans vos écrits !
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